¿Qué influye en que abramos (o no) un correo promocional?

Un estudio de la ETSIT muestra que la frecuencia de envío y el uso de técnicas de segmentación son las principales variables que determinan la atención de los receptores

12-07-2022

Investigadores de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Telecomunicación (ETSIT) de la Universidad Politécnica de Madrid (UPM) han analizado las variables que influyen en la atención que se da a los correos electrónicos promocionales, entendiendo la atención como la tasa de apertura de los mensajes. Hasta ahora, el análisis de cómo capturar la atención de los destinatarios que han dado su consentimiento (es decir, sin incluir los correos electrónicos no deseados) se venía abordando fundamentalmente desde una perspectiva empresarial. Aún no se había aportado desde el ámbito académico una visión global que incluyera las diferentes variables que influyen en este comportamiento.

El objetivo del estudio, que lleva por título May I have your attention, please? An investigation on opening effectiveness in e-mail marketing, es identificar esas variables que influyen en que el receptor de un correo electrónico promocional preste atención al correo recibido y lo abra. Tras analizar un conjunto de datos que incluye 5.765 correos promocionales enviados a 455 millones de usuarios de 73 países, los investigadores proponen un modelo que integra elementos visibles, temporales y contextuales.

Los resultados del trabajo, publicado recientemente en Review of Managerial Science, sugieren que la frecuencia de envío y el uso de técnicas de segmentación son los principales elementos que determinan (negativa y positivamente, respectivamente) que los receptores de un correo electrónico promocional le presten atención. Adicionalmente, los resultados desvelan la existencia de un coste de oportunidad asociado con cada correo enviado.

La investigación, llevada a cabo por Julián Chaparro, Ángel Hernández y Ángel José Lorente, proporciona guías prácticas a las empresas que buscan mejorar la efectividad de sus técnicas de marketing digital. Una primera recomendación de los investigadores es el uso de técnicas de segmentación en las comunicaciones como acción de mayor impacto para captar la atención de los receptores. Además, se sugiere el uso de mecanismos de creación de costes virtuales que permitan medir y controlar el coste de oportunidad de cada correo enviado (por ejemplo, el establecimiento de sistemas de créditos para los diferentes equipos de comunicación encargados de la promoción), el uso de newsletters para integrar múltiples mensajes articulados como una única historia y el envío de los correos de forma preferente al inicio de la semana.

La investigación también sugiere que el uso de mensajes de naturaleza cuantitativa (descuentos, gratificaciones adicionales) tiene una efectividad menor que otro tipo de mensajes, como las promociones estacionales, por lo que adquiere una importancia capital la planificación cuidadosa de la estrategia comercial y de ventas a lo largo del año.

“Entender qué elementos determinan la atención de los receptores de un correo electrónico no solo tiene beneficios para las empresas que buscan optimizar sus recursos y resultados a la hora de implementar técnicas de marketing digital”, asegura Chaparro, quien pertenece al grupo de investigación Innovación, Propiedad Industrial y Política Tecnológica (Innopro). Esta optimización aporta “beneficios directos” a los destinatarios de los correos promocionales. Explica el profesor de la ETSIT que aplicar las recomendaciones propuestas tiene como efecto directo una disminución del número de correos recibidos por los consumidores, a la vez que las comunicaciones comerciales se adaptan mejor a sus intereses y necesidades.

 

Chaparro-Peláez, J., Hernández-García, Á., & Lorente-Páramo, Á.-JMay I have your attention, please? An investigation on opening effectiveness in e-mail marketing”. Review of Managerial Science (2022).

 

Fuente: ‘e-Politécnica Investigación e Innovación’ (nº 615), boletín de la UPM.